随着国内移动互联网进入股票游戏，以往游戏产业的高增长放缓了步伐。

根据游戏工作委员会《2022年中国游戏产业报告》，2022年国内游戏市场收入为2659亿元，同比下降10.3%。

网络游戏市场收入1931亿元，同比下降14.4%。

在收入规模下降的同时，移动收入慢慢达到顶峰，也使得玩家数量逐渐触及天花板的规模。

据游戏工作委员会报道，2022年国内游戏用户规模为6.64亿，同比下降0.33%。

是的，2022年游戏行业的供需双重影响在很大程度上影响了赛道的繁荣。

在提供方面，据Gamelook统计，2022年，国家新闻出版总署发布了512个新游戏版号，比2021年的768个游戏版号减少了32.2%。

在要求方面，由于疫情的危害，2022年国内社会零售总额、消费者信心指数等消费指标相对低迷，也在一定程度上影响了玩家的支付能力和意愿。

必须注意的是，展望2023年，该领域有望在供需端进入双向修复——

一方面，今年1月，国家新闻出版署发布了88个游戏版本号和87个游戏版本号。与22年468个国内游戏版本号相比，发行密度显著提高。

与此同时，目前游戏版号发布趋于正常，根据目前的趋势，2023年总版号发布总数有望超过1000款。

这肯定会进一步增加该领域的供应，许多游戏制造商已经宣布他们的重型游戏将在今年的商店。

另一方面，与去年相比，今年整体经济环境将得到显著修复，这将直接影响居民的消费预期，显然有助于玩家提高付费意愿。

对于游戏厂商来说，2023年机遇与挑战并存，要想抓住复苏红利，就必须进行全面的战略更新和调整。

“特色化”已成为游戏行业的关键对策。

“特色化”代表着从产品、改进、运营等方面告别过去的粗放时期，在每个环节引入“做好工作”的精益理念。

以改进为例，以购买量为重要手段的游戏营销已经成为一项非常注重战略的技术。过去，洪水灌溉和野蛮增长的游戏营销现在已经进入了深度培育的全球运营时期。

2023年游戏营销的关键是如何通过转变思路和角度来适应新的领域环境。

此外，今天的游戏玩家媒体触点的碎片化和多样化，移动互联网增加了玩家的在线时间，但也增加了媒体触点的复杂性。

早年借助单一方式、单一推广获得新玩家的时代早已一去不复返。

如今，媒体的碎片化和多样化增强了游戏营销对策和效果的不确定性，全球运营和结合成长成为游戏营销的必然选择。

2023游戏营销必须结合拳头。

2022年，围绕国内游戏市场的深刻变化，巨型引擎及时给出了游戏营销“全球运营”的完整解决方案。

其核心是围绕游戏行业用户数量和LTV两个目标，关注游戏企业长期运营的三个场所：广告、内容和阵营，根据不同的环节形成不同的应用方式，最终激发行业用户的长期价值。

事实上，从单一购买到全球运营，巨型引擎和许多游戏制造商共同探索了许多改进的想法，有效地增加了用户数量，增加了LTV。

2022年，大型引擎游戏行业的用户激活率同比增长63%，用户支付频率同比增长42%。最后，大型引擎的年度游戏营销增长了23%。

那么，2023年游戏产业改善的机会在哪里呢？还有哪些好用的营销新思路？

在2022年“全球运营”的前提下，巨型引擎在2023年进一步升级，提出了“全球运营，结合成长”的新理念。

那到底什么是“结合生长”？它对游戏营销也有什么影响？

让我们从不同的角度深入谈谈“全球管理，结合成长”的含义和逻辑。

其实“结合成长”有两层含义——一是“跑道结合，完成交易扩张”、二是“三域结合，提高收入”。

大家一个个说——

先看“跑道结合”。跑道结合是指游戏与APP游戏的赛道结合，进一步拓展游戏交易界限。

为什么游戏和APP游戏跑道结合起来很重要？

我们需要从数据的角度来看小游戏的趋势——

由于APP完善了基础设施和用户娱乐时间的碎片化，游戏在体验上有了很大的提升，同时又具有轻量化、无负担的特点。

对于许多游戏类别来说，游戏是一个提高跑道和红利市场的建立。

与2021年相比，2022年小游戏用户规模同比增长20%，商业化收入规模同比增长100%。

同时，游戏具有回本周期短的特点，其平均回本周期比APP低33%。

可以说，随着用户数量和商业规模的双向增长，游戏有望开启许多游戏制造商的第二个增长曲线。

2023年，巨型引擎加速了游戏与APP游戏在赛道上的结合，为游戏客户创造了全覆盖的解决方案——

在游戏生命期，大量的云图可以帮助游戏进行选择和优化，而升级版的交付系统可以通过各种工具完成小游戏的购买和推广。

在内容操作方面，可以使用“小视频” 游戏”、“直播 两种不同的游戏方式扩大了用户管理的界限。

在交付组成方面，游戏客户可以通过质量和效率协调实现比简单的竞价交付更高的转换比例和更低的转换成本。

此外，巨型发动机将陆续推出“全民任务” 游戏”、“抖音游戏微端链接”、全新的玩法，如“抖音小游戏直投链接”，进一步挖掘游戏轨道的增长潜力。

让我们来看看“结合成长”的另一个重要含义——“三域结合，实现收入提升”

“三域结合”是指“内容x广告x阵营”三域更深层次的结合，进一步提升用户规模和LTV。

所有的业务都可以分解成以下简单的公式——

销售收入=用户数量*LTV

如何有效提高游戏行业的用户规模？

大型引擎的答案是——利用“内容x广告”的双域结合，拓展交易，提升新领域。

“内容x广告”双域结合本质上是自然流量与付费流量合理合作的问题，而本土广告则是两者结合的核心桥梁。

本土广告的本质是“内容即广告”，实际上是内容与广告的深度融合。

无论是在方式上还是在流量分配上，本土广告都可以更自然、更弱的营销感与游戏目标客户互动，以润物无声的方式完成游戏的种树拔草。

事实上，本地广告已经成为游戏营销的主要趋势有一个很大的背景，即传统竞价广告的推广成本上升，材料和方案的生命周期显著缩短。

这背后的大逻辑是，今天游戏用户的成熟度正在迅速升级。

他们对游戏传播内容质量的要求正在提高，对强转换硬广视频的容忍度正在降低。然而，这些提高分辨率和审美能力的游戏群体正是致力于有效运营游戏制造商期望接触和转换的核心用户。

因此，本土广告是撬开这个核心用户的钥匙。

巨型引擎关注本地广告的重要性不是基于意识的区分，而是基于合理的结果。数据证明了本地广告的多重优势——

首先，本地广告与竞价广告的群体重叠度小于20%，这意味着本地广告可以更好地接触到额外多样化的游戏群体。

其次，本地广告可以直接减少游戏用户对广告的厌恶。

数据显示，游戏广告的负反馈率分别降低了57%和16%，直播间投流广告发布和短视频本地广告发布两个时间段。

同样，本地广告可以更好地完成商业利润。数据显示，与非本地广告相比，本地广告的数量水平可以提高35%-203%，支付成本可以降低20%-30%。

在实践中，原生广告可分为短视频原生广告和直播投流。

小视频原创广告对内容创意要求很高，巨型引擎总结了四个创意方向：“情结导向、客户导向、策略导向、鼓励导向”

围绕这些创意机构的内容，通常可以获得高质量的交付效果。与非本地广告相比，SLG游戏广告商的本地广告增加了180%、转化成本降低9%，ROI增加22%。

游戏营销的整个生命周期都可以围绕更亲和力和传染性的原生广告方式，如直播投流。

比如在预热期，可以通过直播投流发放加热福利码，提前锁定热情玩家。

首发推广环节需要结合热点事件和大人物通过直播达到点爆效果，在日常运营阶段，玩家可以通过直播策略和教学保持热度。

事实上，还有一些游戏玩法值得游戏广告商打开，如本地广告和巨型引擎的起始工具、深度转移工具的联合战斗，如本地广告和检索的协调。

在上面，我们可以看到“广告X内容”是如何帮助游戏广告商提高用户数量的。让我们来看看“广告X内容X阵营”的结合如何帮助游戏行业改善LTV。

LTV是指在游戏行业实施客户整个生命周期的价值。危害LTV的一个重要因素是ARPU值，即客户在平均水平上贡献收入。

在特色高效的操作理念下，游戏行业提升ARPU值的过程本质上是一个精典的过程。

依据 Gamelook报告，RPG、SLG头部游戏产品的ARPU值可达同行均线的6-7倍。

但从长远来看，与国际主流市场和全球整体水平相比，中国玩家ARPU仍存在较大差距，这意味着国内游戏市场在ARPU改进水平上也具有较大的挖掘潜力。

那为什么“广告X内容X阵营”的结合能帮助游戏行业全面提升LTV呢？

从几个角度来看，每个人都从几个角度来看这件事——

首先，阵营本身的运营可以沉积高质量的客户，撬动游戏的长期收入增长。

数据显示，粉丝们有更大的活动和更强的支付意愿。同时，位置账户布局可以扩大公共领域的运营联系，而阵营游戏模板、游戏转换等四种运营工具可以更好地运营账户和粉丝。

其次，“阵营X内容”的多元化活动规则可以更明显地吸粉活粉。

游戏制造商可以使用阵营中的“游戏模板” 全民任务的短视频玩法或“游戏模板” “麦序房”的直播玩法提高了粉丝的活跃度和转化率。

再次，“阵营X广告”可以推广官方账号发布的本地广告，进一步提升ROI，该方法能有效提高阵营内容的利用率。

OK，简单总结一下——

巨型引擎的“全球运营” 2023年游戏营销结合成长的新理念指出了两个重要方向——

一是“跑道结合，完成交易扩张”、二是“三域结合，实现收入增长。”

两者的合作可以帮助游戏制造商在复杂的营销环境中最大限度地提高质量。

假设说游戏营销是冰山，那么支撑系统其实就是冰川河内的一部分。

让我们从“智能投放”和“大量云图”两个模块来谈谈如何结合提高效率。

其实游戏厂商最大限度的完成跑道融合和三域结合，效率很重要，那么如何提高效率呢？

在巨型引擎看来，提高效率分为推广效率和决策效率两个层次。

在产品能力方面，推广和提高效率对应于大型引擎的智能投放商品。

让我们全面了解智能投放产品是如何提高游戏推广和营销效率的？

是的，作为广告行业的观察者，我一直认为巨型引擎的广告系统在多个维度上进行了许多有意义的产品创新，其中一系列“智能交付”产品就是这一代表。

智能投放商品致力于实现“快起量、稳效果、提人效”三个目标——

先来看看“快起量”。

对于一些追求更大走量的游戏广商来说，抑制推广量的一个关键问题就是起步速度太慢。

“账户选择起始量”可以帮助游戏厂商提高多场景成本，无论是原价还是直播引流，都可以消耗增长率和冷启速率。

“Nobid-CBO“该产品可以智能分配不同预算的同组方案，平衡效果和增量，实现“运行快、衰减慢、行走稳定”的效果。

再看“稳定效果”。

多流量位推广可以增强厂商在各端的展示和竞争力，巨型引擎的流量覆盖能力非常广。

既有抖音等广泛覆盖的商品，也有穿山甲等垂直流量，也有检索等高精度流量，游戏广播商可以根据不同的推广阶段调整和优化自己的广告流量组成。

更高层次的游戏玩法是根据不同的场景和游戏分类，在不同的流量位配对不同的深度转换商品，产生组合拳。

比如APP端和游戏端可以调整“ROI付款”和“每次付款”的比例。

最后看“提人效”。

经过大量广告投放系统的升级，是以“材料”为推广关键的新一代投放系统，可以使材料探索更加充分，增加创意生命周期。

利用全球竞价商品（通常称为UBA），推广产品可以以单独的游戏粒度推广为关键对策，可以进一步提高交付自动化，释放交付基础设施的效率。

智能发布的主要产品可以最大限度地满足各种推广要求，游戏广告商进一步挖掘的游戏玩法和扩展有很多。

让我们一起来看看另一个关键——决策提高效率。

大量云图承担提高游戏营销决策效率的任务，能有效减少营销过程中的不确定性。

它之所以能做到这一点，是因为它在系统中整合了大量的全营销形式数据资产。

从品牌广告到效果广告，再从搜索广告，从巨星图到运营阵营，再从本地广告，大量云图汇集了系统中大量、多层次、多触点的营销数据。

彼得 · 德鲁克说过——“ If you can't measure it, you can't improve it”。

是的，信息是衡量和决策的先决条件，大量云图的全数据优势使其成为游戏营销决策的核心。

“云图构建的游戏产业”O-5A模型是营销方面的创新，可以精益管理客户运营，完成从“储水-种树-收种”的生态环节建设。

大量云图还承担着“群体投资管理”和“内容投资管理”两项责任。

根据客户属、领域情景、社交图普、行为兴趣、交易标识定位客户，灵活适用个性化群体对策。

后者可以为每种材料提供二次粒度的数据维度，支持多种材料的种树/锄草效果管理，也支持对目标TA的独家内容偏好的洞察。

此外，大量的云图仍然是从“营销形状”到“生命周期”的思维大脑。

为了满足游戏广告商个人变化的决策要求，可以在游戏营销的不同生命周期，针对不同的目标和场景，制定合理的群体对策、内容策略和产品策略。

大量云图是确诊决策工具，是调整优化工具或科学衡量工具。

它既有系统的一面，又有完善的产品基础设施水平，可以有效提高游戏营销的决策效率。

综上所述：游戏广告商根据“智能交付”和“大量云图”的双引擎，可以最大限度地完成“促销效率”和“决策效率”，加快整合增长的过程。

在玩家日益完善、游戏市场整体向“特色化、高效运营”转变的过程中，游戏营销也应该跟随行业的深刻变化。

游戏制造商需要从“推广思维”转变为“商业思维” 结合成长的理念，走出一条从粗放到精益的新道路。

原创 卫夕 卫夕指北

——End——