今年股价翻了一番，目前市值超过600亿元的a股游戏公司领导三七互动娱乐（002555）被立案调查引起了轰动——其正副董事长，各是公司的创始人和创始人，涉嫌非法信息披露被立案调查。但就在两个多月前，三七互动娱乐公布的股票交易异常波动公告已经确定:“公司早期披露的信息不需要更改或填写。”

三七互娱的海外业务是否会受到影响，重营销轻R&D的理念是否会成为打造精品游戏的枷锁，成为市场关注的焦点。

被立案的曾开天和“出航”

三七互娱副董事长曾开天的名字被列入立案调查名单。据公开资料显示，曾开天或三七互娱创始人主要从事公司网络游戏业务的海外发行。目前，三七互娱股权比例约为11.06%。

曾开天治下的出航业务正成为三七互娱发展的第二驱动力。2022年，三七互娱海外业务收入59.94亿元，同比增长25.47%，占公司总收入的30%至36.54%。

但三七互娱的“欲望”不仅仅是国外和国内业务的“三七开”。“以下目的是争取进入中国出海厂商前三。在2022年招待投资者调研时，曾开天定下了海外业务的长远目标。今年10月，data在著名数据组织.三七互娱历史上在当月中国游戏厂商和应用出航收入排行榜中获得第一名。

转眼间，2022年11月，三七互娱的出航收入排名下降到第三位。这种情况已经持续了四个月。到2023年4月，三七互娱座次降至第四位。接下来的五月，它的排名没有改变。

“游戏厂商出航是必然趋势。互联网行业分析师张书乐在接受《大众证券报》采访时表示，国内游戏市场的红海化是国内游戏制造商选择攻击国外的重要原因。

但现在，游戏出海的竞争也变得越来越焦虑。

就2022年年报而言，完美世界表明，游戏出海已成为其关键发展战略。报告期内，公司境外收入约8.84亿元，同比增长87.22%。神州泰岳提出进一步扩大出航优势。2022年，公司的壳木游戏在数据分析公司Sensor 据Tower统计，中国手机游戏发行商在国外收入排行榜中排名第八。

加快了“追兵”的步伐，领导者也没有放松。“未来，我们预计国外市场的收入将达到40%-50%。“网易CEO丁磊在2022年5月24日网易22Q1业绩会上的讲话依然存在，当时网易游戏在国外市场的收入仅占10%。腾讯游戏业务作为中国游戏公司国外收入榜的常客，在2023年第一季度在海外市场实现收入132亿元，同比增长18%(不考虑汇率波动因素)。

被称为增量市场的“出航”正变成一片红海。在这个关键时刻，三七互动娱乐海外业务的主要负责人曾凯天被立案调查，是否会影响三七互动娱乐的出航布局。《大众证券报》记者致函三七互动娱乐，但截至新闻发布时尚未收到回复。

三年前走到舞台前的徐志高和一笔交易

除曾开天外，三七互娱创始人、实控人、老板李卫伟也被立案调查。

正副董事长同时被立案调查，在a股中并不少见。更有意思的是，就在李卫伟被立案调查前一个月，他刚刚辞去了三七互娱法人。根据当时的宣传，李伟伟积极提交了申请辞去经理职务的书面材料。辞职的原因是“专注于公司整改、战略发展和公司的长期产业布局”。

根据《三七互娱公司规章》的有关规定，经理需要担任法人。这意味着李卫伟将自动辞去法人职务。法人在立案调查前突然变更，操作时机的选择不可避免地让市场兴奋不已。

徐志高是李卫伟的接班人。数据显示，徐志高是三七互动娱乐运营和推广领域的关键经理。2014年，他加入了一家公司，主要从事手机游戏分销团队的建立和业务的发展。这些业务背后指向一个关键词“买量”。

购买量通常是指通过手机应用商店以外的渠道进行广告营销，并考虑直接效果（成本、活动率、付费率和生产率）的营销模式。它也成为游戏行业的专业术语。三七互娱财务报告中的购买量主要体现在互联网流量成本上，占公司营业费用的90%以上。

自2019年以来，三七互娱逐渐增加了对购买量的投入。一开始，公司的营业费用从2018年的33.47亿元跃升到77.37亿元。在接下来的三年里，公司的营业费用继续上升，分别是82.13亿元、91.25亿元和87.33亿元，占报告期总收入的50%以上。

购买投资的变化直接“翻倍”了三七互娱的利润。2019年，公司收入同比增长73.3%，归母净利润同比增长109.69%。

三七互动娱乐公司主要从事广州三七网络的全资子公司，2019年广州三七网络法人为徐志高，曾担任公司总裁。2020年，三七互动娱乐宣布计划耗资近30亿元，从顺勤合作伙伴和顺景合作伙伴那里获得广州三七网络20%的股份，从而完成对广州三七网络的全面控制投资。徐志高的名字出现在上述两个交易对手背后。

当时，该交易吸引了深圳证券交易所的咨询——根据分析报告，顺景合伙合伙人利益评估的升值率高达5192.33%，但顺景合伙合伙人利益评估的升值率高达15761.62%。此外，当时三七互娱账户中的流动资产只有34.28亿元，还有8.89亿元的短期贷款。此外，三七互娱还收到了中证中小投资者服务中心发布的《股东质询建议函》。

最后，三七互娱或者顺利推进了这笔交易。根据广州三七网络的股权结构，徐志高以208万元的投资撬动了数亿元的收入。随着他成为三七互动娱乐公司的总经理和法人，他似乎也向公众宣布，购买量仍将成为公司的关键发展道路。

向下研发支出和“游戏精品”

三年后的2022年，广州三七网实现了业绩承诺。虽然公司超额完成了承诺的归母净利润总额，但到2022年，未能完成相应的承诺，同比下降。

聚焦三七互娱整体业绩，与2019年快速增长相比，2020年三七互娱收入同比增长至8.86%，归属于母亲的净利润同比增长至30.56%。到2022年，这两个数据的同比增长已经下降到1.17%、2.74%。2023年前三个月，三七互娱收入同比下降，归母净利润增速进一步降至1.92%。

一些机构强调，三七互动娱乐产生的利润转化效率已经降低。根据移动营销数据分析组织Dataeye的计算，从2018年到2021年，三七互娱每投入1元互联网流量，换取的利润逐渐从2.39元降至1.85元。瑞银证券还于2023年5月18日发布了一份研究报告，指出新旅游聚集在一起发布或推高流量成本，风险回报率没有吸引力，因此将三七互动娱乐的评级降至“销售”。

《2022年全球手机游戏购买量》显示，2022年手机游戏购买量市场投放约2.03万款产品，同比下降13.7%，是近三年行业首次出现负增长。在购买效率下降的同时，也是近年来游戏市场刮起的精品风格。

张书乐认为，目前的游戏市场竞争是精典，而不是声量。“与研发相比，购买量是门槛最低、容易被接受的环节。“一位投流从业者表示，但要想出高质量的产品，必然会在研发上花费巨大的费用。三七互娱的研发费用在一线游戏厂商中所占比例较低。

三七互娱的R&D费用长期徘徊在6%-8%之间。到2022年，该公司的研发支出从去年的12.5亿元下降到9.04亿元，占收入的比例也下降到5.51%。同时，完美世界的研发费用为24.41亿元，占收入的31.83%;世纪华通的研发费用为18.75亿元，占收入的16.34%。

这吸引了投资者在互动平台上询问“公司研发支出是否过低”。对此，三七互娱理解为“精益管理”完成了“管理升级”。公司表示，2022年研发支出较去年有所下降，主要是由于公司根据战略游戏类别调整人员结构，增加战略类别的投资，减少部分非战略类别的研发投资。

不管R&D支出的下降是不是“降低成本”造成的，单看9亿元的R&D支出，在一线游戏厂商中并不算高。以网易最近推出的精品手游《逆水寒》为例，经过多年的研发费用达到8亿元。

2018年，李伟伟在接受采访时，将公司的“精典”战略与马拉松相比：“三七互动娱乐要成为一家长期公司，短期内赚不到快钱。它需要时间来沉淀和制作一个真正的长期商业项目，这实际上与跑马拉松非常相似。但目前，他和三七互娱可能不得不先穿越被立案调查的河流。

记者 陈陟